Мониторинг качества пива, проведенный санитарными службами, показывает: на наших прилавках в ассортименте все большую долю составляют сорта с содержанием алкоголя более 6%. Проще говоря, пивной алкоголизм стал почти нормой жизни.

Даже зимой бутылка пива является обязательным атрибутом городских тинэйджеров, стремящихся произвести впечатление друг на друга, и слишком часто это заканчивается весьма плачевно: от замерзших пальцев до коматозного состояния, в котором их находят после ночи, проведенной на морозе.

Многие российские любители водки по-прежнему имеют столь же искаженное представление о пиве, как и мэр Москвы, Юрий Лужков, санкционировавший строительство на окраине столицы завода по производству турецкого пива. "Пиво, - сказал он, - это лучшее лекарство для алкоголиков". Непьющему мэру можно вполне простить его ошибку, но так думают многие люди, поэтому давайте все-таки разберемся: что же такое пиво?

Почему-то исторически сложилось так, что в России пиво не считают алкоголем. Существовал даже термин - пивобезалкогольная промышленность - то есть назвать пиво безалкогольным никто не решался, но его производство к алкогольной промышленности не относили. Кроме того, сейчас на телевидении пиво активно рекламируют как модный, и даже полезный напиток для молодежи. Сложилась парадоксальная ситуация. В силу сохранения пост-советских традиций фактически алкогольный напиток пиво продолжает рассматриваться в качестве безалкогольного с вытекающими отсюда последствиями. Регулирование налогообложения и рекламы резко отличается от таковых для алкогольной продукции. Разумеется, такая ситуация выглядит крайне привлекательной для иностранных инвесторов, и пивная отрасль начинает бурно развиваться. Фактически сюда перетекают капиталы как из традиционной алкогольной промышленности, которая не может столь же активно рекламировать свою продукцию, и из пивоваренной промышленности западных стран, где законодательство относит напитки к безалкогольным не по названию, а по содержанию алкоголя.

В Госсанэпиднадзоре подвели печальный итог: у нас страна с северным типом потребления алкоголя. А любимым коктейлем россиян стал "ерш": "водка без пива - деньги на ветер".


Из чего состоит пиво

Пиво представляет собой натуральный алкогольный напиток, который содержит большое количество соединений, образующихся в процессе ферментации и поступающих в него из растительного сырья. Основными компонентами пива являются вода (91-93%), углеводы (1,5-4,5%), этиловый спирт (3-7%) и азотсодержащие вещества (0,2-0,65%). Прочие компоненты обозначают как минорные.

Углеводы пива на 75-85% состоят из декстринов. На простые сахара (глюкоза, сахароза, фруктоза) приходится 10-15% от общего количества углеводов. И лишь 2-8% углеводов представлены другими, сложными сахарами (полисахариды, фрагменты пектина и др.). Поясним, что декстрины, это олигосахариды, то есть в них содержится несколько молекул простых сахаров - больше, чем в глюкозе или фруктозе (где одна молекула - это моносахариды), сахарозе или мальтозе (где две молекулы - это дисахариды), но меньше, чем в крахмале или клетчатке (где молекул много - это полисахариды). Декстрины можно увидеть при жарке картошки. Именно их цвет обусловливает золотистую корочку, и образуются они при термическом разрушении крахмала, из которого состоит картофель. Вероятно, декстрины и их количество влияют на цвет пива.

Спирты. Этанол, поступающий в организм с пивом, не оказывает дегидратирующего эффекта, благодаря высокому содержанию воды в этом напитке, иными словами, при употреблении пива, в отличие от водки, нельзя влить в себя смертельную дозу алкоголя.

Механизмы токсического действия этилового спирта и других компонентов пива взаимосвязаны. При этом этанол способен модифицировать или усиливать токсическое действие ряда минорных соединений и наоборот. В связи с этим необходимо отметить, что в последнее время на рынке алкогольной продукции появилась новая разновидность пива с высоким содержанием алкоголя - до 12% (strong beer). Употребление такого пива в таком же количестве, что и обычного, безусловно, влечет за собой цепь негативных последствий, обусловленных сочетанным токсическим действием алкоголя и других биологически активных соединений.

При брожении образуются также высшие спирты (пропиловый, бутиловый, амиловый), эфиры (этилформиат, бутилацетат и др.). Эти вещества влияют на вкус и запах пива, но они же являются теми компонентами, от которых очищается водка. Содержание высших спиртов составляет 50 - 100 мг/л.

Азотсодержащие вещества пива представлены в основном полипептидами и аминокислотами. Большая часть их поступает в напиток из солода. Лишь 20-30% аминокислот являются продуктами жизнедеятельности дрожжей. В пиве представлены все основные аминокислоты. Однако, их пищевая ценность из-за малого количества незначительна.
Правда ли, что пиво полезно,
потому что там много витаминов, минеральных и органических веществ?

Минеральные соединения поступают в пиво из солода, других исходных материалов и с водой. В биологически значимых количествах в пиве присутствуют ионы калия, натрия, кальция, магния, фосфора, серы и хлора. Пиво отличается от вина высоким содержанием калия. Необходимо отметить, что при массивном употреблении пива избыточное поступление калия и воды резко увеличивает образование мочи и усиливает выделение почками натрия и хлора, приводя в итоге к деминерализации организма. По содержанию кальция (около 80 мг/л), магния (около 80 мг/л), фосфора (около 140 мг/л), а также железа, меди, цинка и других, содержание которых не превышает 1 мг/л, пиво не отличается особыми преимуществами.

Витамины поступают в пиво в основном из солода, богатого витаминами группы В. Однако в процессе приготовления пива концентрация витаминов неизбежно снижается, и в результате содержание витамина В1, или тиамина, составляет 0,005-0,15 мг/л, а витамина В2, или рибофлавина - 0,3-1,3 мг/л. Таким образом, употребление пива с максимальной концентрацией витамина В1 в количестве 10 литров в день способно обеспечить 100% суточной потребности в этом витамине.

В пиве есть и иные витамины. Высокое содержание витамина С, или аскорбиновой кислоты (20-50 мг/л) часто обусловлено тем, что ее добавляют в пиво в процессе производства для предотвращения процессов спонтанного окисления других компонентов. В пиве также наблюдаются высокие концентрации никотиновой (5-20 мг/л) и фолиевой кислоты (около 110 мкг/л). В пиве присутствуют в малых количествах витамин В6, пантотеновая кислота и биотин.

Фенольные соединения. Содержание полифенолов в пиве примерно в 10 раз ниже, чем в натуральном виноградном вине и колеблется в пределах 150-300 мг/л. Потребление пива и крепких алкогольных напитков ассоциируется с повышенным риском развития злокачественных образований в нижних отделах мочевыводящих путей, что связывают именно с низким содержанием полифенолов.

Горькие вещества поступают в пиво из хмеля и придают напитку специфический горьковатый привкус. Эти вещества подразделяют на мало- и высокосмолистые. В зависимости от технологии приготовления и хранения пива, они могут подвергаться полимеризации, окислению и, соответственно, изменять свои изначальные свойства. Малосмолистые вещества, которых особенно много в пиве, состоят из a-кислот, или гумулонов, b-кислот, или лупулинов и группы пока еще не охарактеризованных соединений.

Горькие вещества пива, наряду с другими экстрактивными веществами хмеля, относятся к категории психоактивных соединений. Они оказывают седативное, снотворное, а в больших дозах и галлюциногенное действие. Помимо этого, они обладают бактерицидными, бактериостатическими свойствами и оказывают стимулирующее действие на секрецию желудочного сока. Последнее лежит в основе индивидуальной непереносимости пива, которое у людей с повышенной чувствительностью к действию стимуляторов желудочной секреции вызывает неприятные ощущения в области желудка и рефлюкс-реакцию.

Биогенные амины были обнаружены в пиве относительно недавно. Они сразу привлекли к себе внимание из-за способности оказывать выраженное биологическое действие. Уже давно известно, что пиво противопоказано больным, принимающих ингибиторы моноаминоксидазы. Смысл этих рекомендаций стал ясен после того, как в пиве были идентифицированы кадаверин, путресцин, гистамин и тирамин. При употреблении пива в большом количестве биогенные амины провоцируют развитие гипертензии, вызывают головную боль и могут привести к поражению почек.

Фитоэстрогены представляют собой растительные аналоги женских половых гормонов и также попадают в напиток из хмеля. Содержание их в хмеле достигает значительных величин - от 20 до 300 мг на 1 кг растительной массы. В пиве их меньше (1 - 36 мг/л). Тем не менее, этого количества достаточно для оказания отчетливого гормонального воздействия на организм человека. Весьма вероятно, что изменения эндокринного статуса (феминизация мужчин и маскулинизация женщин) у лиц, злоупотребляющих пивом, связаны, в основном, с эффектами фитоэстрогенов.

В связи с этим любопытна следующая история, цитируемая в различных трактатах, прославляющих пиво: "В XVI веке немецкий аптекарь Иоганн Казимир Саугфус рекомендовал женщинам регулярно мазать лицо и груди пивной пеной - таким образом, кожа становится чрезвычайно нежной. Представляет в связи с этим интерес история о прусской королеве Луизе (1776-1810 г.г.), страдавшей от своей плоской груди. По той или иной причине ее супруг Фридрих Вильгельм любил поглядывать на более полные фигуры придворных дам. Королева обратилась к медикам, совет которых прозвучал: "Пить пиво во время еды и после, оставить верховую езду, три раза в день тщательно массировать груди с пивом". Курс лечения, по свидетельству хроники, дал желаемые результаты".
Чем отличаются сорта пива

Разумеется, можно долго рассказывать об особенностях изготовления, цвете и химическом составе каждого сорта, но если пиво - это напиток, то самым важным критерием при его выборе потребителем должен быть вкус пива. Все просто, но оказывается, что для любителей пива вкус их напитка имеет второстепенное значение.

"О вкусах не спорят". Никто не вправе говорить нам, какие напитки вкусны, а какие - нет. Тем не менее, интересно детально разобраться с широко распространенным предположением о том, что пиво пьют из-за его чудесного вкуса.

Большинство людей припоминают, что вначале им не нравился вкус пива, они скорее находили его противным. Однако питие воспринималось как символ взрослости. Если новичок имел смелость заявить об отсутствии приятного вкуса у символа, ему говорили: "Ничего, вскоре тебе он понравится". Но до тех пор, пока человек не заставит себя влить несколько раз пиво в глотку, он не научится оценивать его вкус.

Многие любители пива отказываются пить безалкогольное пиво под тем предлогом, что у него хуже вкус. Группа из университета штата Вирджиния решила проверить это утверждение. Как альтернатива безалкогольному пиву было использовано популярное пиво, содержащее 5,7% алкоголя. Тест выявил, что участники не смогли определить, какое пиво содержит алкоголь с большей вероятностью, чем случайность. Ряд других исследований подтвердил, что регулярные потребители пива не смогли точно определить по вкусу, является пиво крепким, средним или очень слабым по содержанию алкоголя. Таким образом, как бы ни пытались скрыть это пивоманы, они пьют пиво не ради вкуса, а ради алкоголя.

Многие любители пива считают, что каждый сорт пива имеет особый, неповторимый вкус, и они готовы платить больше за особые сорта, разумеется, только ради их "божественного" вкуса. Однако три проведенных исследования показали, что регулярные потребители пива редко оценивали хорошо известные или дорогие сорта более благосклонно, чем другие, если судить можно было только по вкусу.

В одном из исследований любителям пива подали, наряду с другими, их любимые сорта. Но в слепом тесте эти сорта не были оценены значительно выше остальных. В последующих экспериментах сорта были обозначены, и это заметно повлияло на вкусовые оценки.

Еще одно исследование приходит к выводу: "В этом эксперименте потребители пива в основном не смогли определить по вкусу различие между 3 типами пива. При этом большинство участниц-женщин заявило до эксперимента, что не ожидают особых успехов в идентификации, тогда как большинство мужчин было уверено, что они смогут определить каждый тип пива по вкусу. Некоторые мужчины открыто признали, что испытывают вкусовое отвращение к одному из типов пива, который они затем не смогли определить во время эксперимента".

Еще одно исследование показало, что все же наблюдается тенденция более высоких оценок у более дорогих сортов. Интересно, что эта тенденция проявилась заметно сильнее в последующем исследовании, когда бутылки с пивом были обозначены правильно. Таким образом, даже это исследование показало, что цена и название сорта более важны для восприятия вкусового качества, чем естественное различие между разными сортами.

Влияние цены на субъективное ощущение вкуса было изучено еще в одном эксперименте. 60 любителей пива получили пиво одного сорта, но разлитое в 3 разные бутылки. У бутылок были этикетки, определявшие, что это разные сорта с разной ценой. Результаты эксперимента позволили показать, что цена имеет существенное влияние на суждение о качестве продукта.

Во вкусовом тесте участники были отобраны по критерию, что все они "любят пиво". Этот тест выявил большие затруднения в узнавании ими своего любимого пива. Но практически все они характеризовали сорт, который, как они полагали, был их любимым пивом, как обладающий наилучшим вкусом.

Таким образом, не вкус, а этикетка и цена - вот что определяет выбор сорта пива. Этот факт умело скрывает реклама пива, обманывая тех потребителей, которые хотят быть обманутыми.
Пиво - не алкоголь?

В настоящее время в России идут споры о том, считать ли пиво алкогольным напитком. Подробные дискуссии идут и в других странах. Например, в основополагающей публикации Всемирной Организации Здравоохранения по вопросам алкоголя "Алкогольная политика и Общественное благо" указано: "Таким ложным предположением является удобная иллюзия, что именно наш любимый алкогольный напиток в действительности не "алкоголь", а важная составная часть питания или эмблема национальной добродетели (пиво или, наоборот, вино часто рассматриваются подобным образом в некоторых странах)".

Безусловно, пиво - это не алкоголь, но ведь водка - это тоже не алкоголь, а его 40% раствор. В пиве содержание алкоголя может быть различным и варьировать от 0 до 10 и более процентов. По стандартам советской статистики, среднее содержание алкоголя в пиве равнялось 3,5%, западная алкогольная статистика исходит из того, что в пиве содержится 5% алкоголя. Это означает, что при употреблении бутылки водки или 8 бутылок пива в организм попадает равное количество алкоголя. И если в результате милиционер определит, что Вы управляли автомобилем в состоянии алкогольного опьянения, Вы можете сколько угодно кричать, что пиво - это не алкоголь, но на прибор этот крик не подействует. И не случайно сторонники пива рекомендуют водителям пить только безалкогольное пиво.

Во всех развитых странах пиво относится к алкогольным напиткам, и споры ведутся лишь о том, при каком содержании алкоголя пиво можно отнести к безалкогольным (или, точнее, слабоалкогольным) напиткам. В большинстве стран Европейского Союза такой границей является 1,2% алкоголя (именно эта граница была предложена в уже упоминавшемся постановлении главного санитарного врача), а в Швеции и Финляндии - 2%. Для пива, где содержание алкоголя превышает установленный предел, действуют все ограничения для алкогольных напитков: запрет на продажу несовершеннолетним, ограничения часов, дней и мест продажи, акцизные налоги и т.д.

Алкогольная промышленность всех стран считает пиво своим продуктом и включает его в свои подсчеты. Сколько-нибудь серьезных противоречий и конкуренции между производителями пива и, например, виски, ни в одной стране не наблюдается, а в борьбе со сторонниками общественного здоровья они, как правило, выступают единым фронтом. Такой термин как "пивобезалкогольная промышленность" является специфически советским феноменом, а в мире компании, занимающиеся производством безалкогольных напитков, например "Кока-кола" или "Пепси" считают коммерчески неоправданным связывать себя выпуском пива.

В некоторых странах пиво является главной составляющей потребления алкоголя населением. Например, в Чехии 75% алкоголя потребляется в виде пива, в Великобритании - 65%, в Германии - 60%, в Бельгии - 55%, в Новой Зеландии - 45%.

Документы ВОЗ, например, Европейский План Действий по борьбе с потреблением алкоголя, четко указывают, что необходимо снижать именно общее потребление алкоголя:

К алкоголю нельзя относиться, как к другим товарам, уровень потребления которых определяется рыночными силами. Алкоголь это особое вещество, так как он вызывает зависимость, а его употребление ведет к тяжелым проблемам.

Страны с наивысшим уровнем потребления алкоголя имеют самый большой уровень обусловленных алкоголем проблем. Эти проблемы ложатся тяжелым грузом на семейную жизнь, системы здравоохранения и социального обеспечения, транспорта и охраны общественного порядка, а также производство.

Жестокое соотношение между среднедушевым потреблением алкоголя в стране и числом людей, потребляющим алкоголь в больших количествах, говорит о том, что главной политической целью должно быть сокращение уровней потребления алкоголя населением в целом, а также предотвращение особенно рискованного поведения.

Во всех странах уровень среднедушевого потребления жестко связан с медицинскими, социальными и экономическими проблемами, вызываемыми алкоголем: при увеличении уровней потребления увеличивается и большинство проблем, а когда они падают, уменьшаются и проблемы. На индивидуальном уровне имеет место взаимосвязь "доза - реакция": риск проблем со здоровьем возрастает с увеличением потребления.

При этом пиво, если и отличается от других алкогольных напитков, то не в лучшую сторону. В книге "Алкогольная политика и Общественное благо" указано:

В большинстве случаев веществом, которое считается причиной алкогольных проблем, является этиловый спирт, содержится ли он в пиве, вине или крепких спиртных напитках. Существуют, тем не менее, ряд примеров, в которых определенные типы напитков связываются с определенными патологиями. Например, потребление пива может быть связано с возникновением рака толстой кишки.
Откуда берутся и кому нужны крепкие сорта пива

Предположительный ответ на этот вопрос уже сформулирован в разделе, касающемся технологии приготовления пива.

По всей видимости, существует три пути повышения крепости, то есть содержания спирта в пиве.

Во-первых, в затор, то есть смесь ячменного солода с водой, можно добавлять сложные сахара, обычно патоку, из которой ферменты солода образуют простые сахара, обычно мальтозу, из которой впоследствии пивные дрожжи образуют спирт.

Во-вторых, туда же можно добавлять и ферменты, если имеющееся их количество в солоде представляется недостаточным. Тогда простых сахаров образуется больше, и, соответственно, больше спирта.

В-третьих, в готовое пиво можно добавлять чистый спирт. Можно предположить, что такое пиво будет лучше храниться и медленнее портиться, то есть улучшатся его товарные свойства.

В ответ на вопрос, кому это надо, также можно высказать ряд гипотез.

С одной стороны, пивоварам, вроде бы не выгодно выпускать пиво с большим содержанием спирта, так как при достижении содержания спирта 8,6% акциз повышается в три с лишним раза, а высокие акцизы не нравятся ни одному производителю, но на самом деле пиво с крепостью более 8,5% изготовить сложно, да и опасно. По данным экспериментов, содержание алкоголя в напитке начинает отчетливо ощущаться только с уровня 8%, а до этого уровня потребителю можно подсунуть пиво с любой крепостью.

Очевидно, что более высокое содержание спирта в пиве может быть выгодно только по одной причине - сформировать у потребителя пристрастие к алкоголю, с тем, чтобы он стал постоянным потребителем любого алкогольного продукта, будь то пиво или водка. И здесь интересы разных частей алкогольной индустрии - водочной и "пивобезалкогольной" явно смыкаются.
Водка и пиво - сходства и различия

Как показывают результаты многочисленных количественных и качественных исследований, водка в массовом сознании россиян - не просто алкогольный напиток, а своеобразный символ, элемент священно действа, ритуала, олицетворение российской алкогольной специфики.

Исследования выявили две основных тенденции восприятия водки: как напитка, содействующего общению, и своеобразного "лекарства". Кроме того, она является частью известного русского гостеприимства, и в сознании многих россиян ассоциируется обычно с обильной и вкусной едой, разносолами, аппетитными закусками. Как элемент "застольной культуры", водка способствует коммуникации между выпивающими вместе людьми - знакомыми и незнакомыми, служит достижению взаимопонимания, хотя и провоцирует иногда выяснение отношений между собутыльниками.

Отличие употребления водки от употребления, например, пива состоит в том, что водку "не пьют на ходу и без закуски", в то время как употребление пива вполне это допускает. Тем не менее, водка признается самым "демократичным" в употреблении спиртным напитком: коньяк и виски в восприятии россиян более предназначаются для деловых встреч, официальных приемов, презентаций, а вино и коктейли - для романтических свиданий. Представители молодежи отмечали также, что для активного отдыха в баре или на дискотеке подходят менее крепкие напитки: вино, коктейли, в то время как водка требует степенности, достаточно долгого пребывания в одном месте (например, дома в выходные).

Если говорить о пиве, то в его восприятии населением больше сходства с водкой, чем отличий. Точно также с ним связывают и общение, и лечение.

Главное же и наиболее опасное отличие состоит в том, что к пиву относятся значительно легче, чем к водке. В тех ситуациях, когда "пить водку" значит "быть алкоголиком", пиво часто воспринимается как безобидное развлечение. Может быть, это и могло считаться обоснованным в ту пору, когда пиво было относительно "слабоалкогольным". Но теперь, когда реально рынок пива стал псевдо-безалкогольным активно рекламируемым рынком алкогольной продукции, эта легкость отношения к пиву делает его достаточно опасным товаром.
Аргументы сторонников пива

Пиво питает обильные соки и силу приносит,

Тело полнит и способствует кроветворению

И выгоняет мочу, а живот

и мягчит и вздувает.

Арнольд Вилландский. "Кодекс здоровья".

Салерно, XIV век.

Сторонники пивоварения традиционно любят ссылаться на авторитет древних и средневековых ученых, якобы рекомендовавших пиво от всех болезней. Давайте познакомимся с некоторыми доводами подобного рода.

"Древние шумеры считали этот напиток целебным. И, как следует из Эберсова папируса, врачи уже в те древние времена прописывали пиво не только для употребления внутрь, но и для лечения зубной боли. Настоятельница женского монастыря в Германии Святая Гильдегарда написала в начале XII века медицинский трактат, в котором содержится универсальный совет пить пиво в обильном количестве.

Знаменитый врач Парацельс (1493-1541 гг.) выписывал теплое пиво, которое, по его мнению, превращалось внутри человека в кровь. Папоротниковое пиво употребляли для больной печени, лавандовое и гвоздичное - от тошноты, эпилепсии, сердцебиения, при судорогах. При кашле рекомендовали пить пиво из шалфея, оно помогало и от гудения в ушах. Вермутовое пиво назначали для лечения селезенки и желудка. Средневековым эскулапам тоже было известно, что пиво облегчало "зубную боль, если кто теплым пивом рот прополоскает". Особенно рекомендовали пиво при недоедании, расстройствах пищеварения, от почечных болезней и мочевого пузыря. Был и совет: "Уставшим с дороги пиво, чуть подогретое, к ногам приложить - очень укрепляет". Делалась такая процедура и лошадям на ночь, как приедут они на постоялый двор. И на другой день они резвее и больше выдержат".

Перечисленные выше формы пива и способы его применения, вероятно, оказывали свое действие, главным образом, благодаря свойствам тех растений, которые использовались при их приготовлении. Они, по существу, сродни тем спиртовым настойкам или водным травяным настоям, которые применяют в качестве лекарственных средств и в настоящее время.

"Употреблялось пиво против подагры, в широком обиходе использовали его при урологических заболеваниях.

Известный в истории медицины доктор Эйзенбарт выписывал почти всем пациентам курс лечения пивом. Когда он в 1703 году в Магдебурге стал владельцем пивоварни, тотчас распространилась песенка о том, что самым надежным лекарством является пенистый хмелево-солодовый напиток, Краковский ученый Шимон Сиреньски, автор "Книги о пиве", писал в XVIII веке: "Вкуса приятного и хорошего, крепкое и пьянящее, пиво способно кровь доброю делать и телу надежду давать, здоровую кожу либо цвет привлекательный телу придает. От камня в почках предохраняет. Почки и проходы вычищает. Мочу гонит". Пиво, по мнению ученого, "мужей к Венере побуждает", "изобилие природного семени дает, а матерям кормящим молока добавляет". Другие авторы указывают, что пиво укрепляет и разогревает желудок, облегчает недомогания при астме и удушье, а также приносит здоровый и крепкий сон.

Точку зрения выдающихся чешских профессоров Главы и Томайера, видевших в пиве лекарство от холеры, поддержал берлинский профессор Кох, доказавший, что в пиве бациллы холеры погибают в течение несколько часов, и оно не позволяет болезни развиваться".

Что ж, все эти кажущиеся фантастическими целительные свойства пива могут быть вполне объяснимыми. С одной стороны, если это жидкость, полученная посредством нагревания измельченных проращенных ячменных зерен, то содержащиеся в ней в изобилии биологически активные вещества - витамины, минералы, аминокислоты, ферменты, действительно могут оказывать целебное действие при различных заболеваниях. С другой стороны можно напомнить, что знаменитый Жак Нико преподнес французской королеве табак именно как лекарственное средство. Все вещества, относимые сейчас к наркотикам, когда-то применялись как лекарства. Главный принцип медицины - это "Не навреди!" и побочное действие пива не может быть оправдано его некоторыми полезными свойствами. Никакой необходимости употреблять пиво в лечебных целях нет, так как желаемого оздоровительного эффекта можно добиться с помощью более надежных и безопасных средств.

Нередко встречаются ссылки на исследования зарубежных ученых, например ряда институтов из Мюнхена, доказывающих, что пиво помогает при многих заболеваниях. Прежде всего, следует заметить, что все подобные исследования были проведены при финансовой поддержке алкогольной индустрии. Поэтому подобные результаты кочуют по средствам массовой информации, но их трудно обнаружить в серьезных научных журналах, поскольку такие журналы обычно просят авторов указать источник финансирования исследования, а в случае, если таковым является алкогольная или табачная промышленность, то публикация подобных исследований воспринимается как признак дурного тона.

Тем не менее, некоторые посвященные пиву материалы Интернет считают его чуть ли не панацеей от всех болезней. Однако эти материалы при ближайшем рассмотрении нередко оказываются либо неточными, либо вовсе не содержат позитивной информации, то есть под видом достоинства описывают нейтральные или даже вредные свойства. Например, "Пиво хорошо утоляет жажду, что объясняется содержанием минеральных веществ и углекислоты, расширяющей капиллярные сосуды слизистой оболочки органов пищеварения, способствует более быстрому поступлению жидкости в кровь". Является ли достоинством переполнение кровяного русла жидкостью - далеко не однозначно. Но об этом ниже, в разделе о сердце.

"Пиво - единственный алкогольный напиток, содержащий хмелевую горечь, которая активизирует выделение желудочного сока, подавляет нежелательное воздействие алкоголя в пиве. Перешедшие из хмеля в пиво активные вещества оказывают седативное (успокаивающее) и анальгетическое (болеутоляющее), гипнотическое, бактериостатическое (тормозящее рост и размножение бактерий) действия". С этим можно согласиться, но хмелевая горечь содержит и смолы, вызывающие рак толстого кишечника. Кроме того, из этой цитаты вытекает, что сторонники пива рассматривают способность хмеля изменять сознание человека как позитивное свойство, но большинство специалистов рассматривают подобные свойства наркотиков как негативные.

"В пиве содержится незначительное количество алкоголя. А на отдельные его марки в проведенном эксперименте знаменитая "гаишная" трубочка одинаково меняла цвет, так же как и после стакана кваса". А это и вовсе дезинформация, так как у водителя - потребителя пива могут быть существенные проблемы с правоохранительными органами.

Заявления подобного рода можно продолжать цитировать, однако их общей особенностью является то, что если они касаются результатов каких-то исследований, то эти исследования обычно бывают оплачены алкогольной индустрией, и тогда принимается только один их результат - в пользу алкоголя. К сожалению, такие "результаты" активно цитируются и пересказываются, часто со значительными неточностями, которые могут быть незаметны читателям, не знакомым с предметом. Вот всего один пример: "В алкоголе присутствует липопротеин высокой плотности или, как его еще называют, "хороший холестерин", который выполняет важную функцию очистки кровеносных сосудов от вредных отложений".

Совершенно очевидно, что никакие липопротеины в алкоголе присутствовать не могут, потому что алкоголь - это этиловый спирт, или C2H5OH, или другие спирты, например, C3H7OH или C4H9OH и так далее, а любой липопротеин имеет гораздо более сложную структуру. Даже если не обсуждать подробности, связанные с высокой или низкой плотностью, совершенно очевидно, что такие высказывания имеют целью дезориентировать потенциального потребителя пива.

Еще раз подчеркнем, что мы не отрицаем возможность полезного действия компонентов пива вообще. Когда речь идет о пивном сусле, его свойствах и химических компонентах, его использовании в случаях авитаминоза, с этим вполне можно согласиться. Не вызывают возражений, разумеется, и рекомендации использовать пиво как наружное средство или, например, средство для укладки волос. Но как только пиво становится алкогольным напитком, никакие его достоинства не могут быть обоснованы содержанием в нем "хорошего" или "плохого" алкоголя.
Можно ли стать алкоголиком, если пить пиво?

В некоторых хвалебных материалах о пиве можно прочитать ссылку на некое исследование ВОЗ о том, что в тех странах, где пьют много пива, уровень алкоголизма меньше. Такое утверждение является заведомо ложным по нескольким причинам.

По мнению ВОЗ, слово "алкоголизм" не имеет точного научного значения и поэтому алкоголизм не включен в последнюю редакцию Международной Классификации Болезней (МКБ-10). ВОЗ не проводит исследований "уровня алкоголизма", так как неизвестно, как его измерять. Число зарегистрированных алкоголиков в любой стране охватывает меньшинство тех людей, которым можно было бы поставить такой диагноз, и отражает в основном национальные особенности организации наркологической помощи.

В то же время в документах ВОЗ четко говорится:

Жестокое соотношение между среднедушевым потреблением алкоголя в стране и числом людей, потребляющим алкоголь в больших количествах, говорит о том, что главной политической целью должно быть сокращение уровней потребления алкоголя населением в целом, а также предотвращение особенно рискованного поведения.

Европейский План Действий по борьбе с потреблением алкоголя

За увеличением потребления алкоголя на душу населения следует увеличение совокупного потребления среди всего пьющего населения и повышение числа злоупотребляющих алкоголем людей.

Цель алкогольной политики не должна быть сведена к "алкоголизму" или злоупотреблению алкоголем. Превентивные меры, которые влияют на большинство пьющих, также окажут влияние и на злоупотребляющих алкоголем или проблемных пьющих. Пьющее население в целом ведет себя скорее как единая система, чем как несколько различных частей. Повышение или понижение общего потребления является, таким образом, результатом сдвига всех уровней потребления и будет оказывать влияние на злоупотребляющих алкоголем.

"Алкогольная политика и Общественное благо"

Другими словами, чем меньше в стране пьют алкоголя вообще и пива в частности, тем меньше в этой стране алкоголиков.

Складывается впечатление, что пивной алкоголизм формируется медленнее водочного... Это трудно считать правилом. Возможно, он формируется более незаметно и обманчиво. В Германии, где традиционно употребляют пиво, страдают именно от пивного алкоголизма. Чрезмерное употребление пива резко снижает производительность труда. Вред есть даже от так называемого "безалкогольного" пива, поскольку алкоголь в нем все же присутствует, хотя и в очень небольшом количестве. Например, нередки случаи, что у имеющих алкогольную зависимость лиц очередной запой начинается именно со стакана пива, безалкогольного пива. Стоит отметить, что человеку, страдающему хроническим алкоголизмом, переход с водки на пиво тоже не даст много пользы. Организм все равно потребует свой "эквивалент", то есть заставит покрывать качество количеством. Один пациент наркологической клиники, совершив такой "переход", выпивал в день не менее ведра пива. Но в других случаях пиво используется алкоголиками либо для выхода из запоя, либо в третьей стадии алкоголизма, когда толерантность организма к алкоголю падает. А вот лечения пивной алкоголизм требует такого же, как водочный и винный. Прежде всего, нужно навсегда отказаться от употребления пива.
Умеренные дозы алкоголя и здоровье

Сторонники пивоварения, да и алкоголя вообще любят приводить аргументы, связанные с якобы улучшением здоровья потребителей умеренных доз алкоголя. Чаще всего речь заходит об уменьшении риска сердечно-сосудистых заболеваний, прежде всего, ишемической болезни сердца у умеренно пьющих людей. Однако многие исследования опровергают это мнение. Так, в опубликованном в 1999 году в Британском Медицинском Журнале исследовании, проведенном Шотландскими учеными в течение 21 года на группе из 5766 мужчин, показано, что умеренные дозы алкоголя (до 14 единиц в неделю, то есть около 140 г абсолютного спирта, что соответствует 14 стаканам пива или вина или 350 мл водки) не проявлялись какими-либо изменениями смертности от тех или иных заболеваний по сравнению с непьющими. Для тех же групп мужчин, которые потребляли более 35 единиц алкоголя в неделю (7 литров пива с концентрацией 5% алкоголя в неделю) смертность от инсульта оказалась вдвое выше, чем для непьющих.

Недавно обнаружено, что алкоголь может приводить к обморочным состояниям. Даже социальная выпивка может иногда вызвать слабость и головокружение - не из-за опьянения, а из-за того, как алкоголь нарушает способность тела сжимать кровеносные сосуды.

Было установлено, что под действием силы тяжести во время вставания уменьшается приток крови к мозгу. Это одна из причин, по которой некоторые люди, если встают слишком быстро, чувствуют головокружение. Обычно кровеносные сосуды сжимаются, регулируя кровяное давление.

Алкоголь же расслабляет стенки сосудов, и они уже не регулируют кровяное давление при перемещениях тела. Кроме того, алкоголь способен понижать кровяное давление, причем даже при умеренном опьянении.

"Мы были удивлены эффектом", - говорит Виренд Сомерс, кардиолог клиники Мейо, один из авторов исследования, на основе которого и сделаны эти выводы.

В течение исследования были изучены эффекты умеренного опьянения на четырнадцати здоровых молодых людях, чей средний возраст был 26 лет. Кровяное давление было измерено перед выпивкой, после выпивки, а также в процессе. Выяснилось, что систолическое кровяное давление упало на 14, а диастолическое - на 8 мм ртутного столба.

Сомерс сказал, что некоторые люди, у которых часто случается расширение сосудов, могут быть уязвимы даже для небольших количеств алкоголя.
Полезно ли пиво для сердца?

Сторонники пива утверждают, что содержащаяся в нем углекислота расширяет капиллярные сосуды слизистой оболочки органов пищеварения и способствует более быстрому поступлению жидкости в кровь. И это, по их словам, достоинство. Однако когда пиво быстро всасывается в организм, оно переполняет кровеносное русло, при большом количестве выпитого возникает варикозное расширение вен и расширение границ сердца. Рентгенологи называют это явление синдромом "пивного сердца" или синдромом "капронового чулка". Если злоупотреблять пивом, сердце провисает, становится дряблым, а его функции живого мотора теряются.

Почти все авторы, проводившие анализ связи риска развития болезней сердечно-сосудистой системы с потреблением пива, сходятся в том, что оно увеличивает вероятность развития ишемической болезни сердца. Аналогичным образом, исследование влияния разных алкогольных напитков на сосудистый тонус показало, что потребление пива ассоциируется с более высоким уровнем систолического и диастолического артериального давления.

Ухудшению функции сердечной мышцы могут способствовать и некоторые химические добавки. Так, например, некоторые фирмы-производители пива для повышения пенообразования добавляют в пиво соединения кобальта. Будучи химическим аналогом кальция, кобальт занимает его место в сердечной мышце. Однако свойственные кальцию функции при возбуждении и сокращении миокарда кобальт выполнить не может. Это способствует снижению сократительной способности сердечной мышцы, увеличению объемов сердца, так называемой сердечной недостаточности.
Пиво для кишечника

В последнее время участились сообщения о том, какие вредные привычки позволяют уберечься от рака кишечника, и по ним получается, что нужно пить вино, да еще и курить. Однако это напоминает рассуждения о болезни Альцгеймера (это вариант старческого слабоумия) у курильщиков, что, якобы, среди курящих эта патология почти не встречается. Конечно, предполагается вывод, что курение каким-то образом защищает от болезни Альцгеймера. Но, на самом деле, все проще: большинство курильщиков до этого просто не доживают, так как умирают раньше от других вызванных табачным дымом заболеваний, чаще всего от сердечно-сосудистых болезней и рака.

И эта аналогия здесь приведена не случайно. Даже сторонники пива не могут умолчать о том, что "Немецкие медики обнаружили в пиве канцерогенные вещества, переходящие в него из хмеля", но они тут же оговариваются, что "последующие исследования японских ученых говорят о способности пива выводить из организма канцерогены. Они, как известно, присутствуют в копченых и жареных продуктах, от которых, однако, никто не собирается отказываться".

Какие же вещества в хмеле являются канцерогенными? Технологи пивоварения пишут о так называемых горьких веществах хмеля, классифицируемых на общие, мягкие и твердые смолы. Если снова вспомнить о табаке, то именно смолы в нем способствуют развитию рака у курильщиков. К сожалению, какие бы целебные свойства ни приписывались хмелю, его смолы неминуемо делают свое пагубное дело.

В материалах ВОЗ указано, что потребление именно пива достоверно повышает риск развития рака толстой кишки.


Пиво и деторождение

Еще одна цитата из почитателей пива: "Почти все авторы старых книг о пиве рекомендуют пить пиво даже кормящим матерям и грудным младенцам, всерьез утверждая, что после материнского молока пиво - самая подходящая пища для детей. Даже "учитель народов" Ян Амос Коменски не исключал пиво из рациона детей".

Увы, некоторые заблуждения осознаются лишь спустя столетия. Хотя можно привести и цитаты, касающиеся более современных знаковых фигур: "Австрийские пивовары сил нет, как гордятся тем, что их пиво в детстве пил один мальчишка из города Грац. Рос мальчонка хилым, болезненным и все такое. И порекомендовали ему, кроме молока, пивко попивать. Сейчас мальчишка вырос. Кто такой? Арнольд Шварценеггер." Разумеется, это похоже на красивую сказку, очень полезную в качестве рекламы.

Серьезные современные медики полностью отрицают целесообразность рекомендации пива детям и беременным женщинам. Это отражается даже в правилах торговли:

Петербург, 28.08.2000: новые правила торговли - беременным пиво не продавать. Оказывается, у прилавков, где торгуют пивом и алкогольными напитками, на видном месте должна висеть "информация о противопоказаниях к применению алкогольной продукции". Новые правила торговли обязывают уведомлять граждан о том, что хмельные напитки особенно вредны беременным и кормящим женщинам, подросткам до 18 лет, сердечникам, гипертоникам, почечникам, печеночникам и т.д.

Поклонники пива пишут: "Наши предки знали, что пиво повышает мужскую потенцию".

На самом деле алкоголь оказывает вредное влияние на яички и яичники. При этом одинаково вредно как частое опьянение, так и систематический прием значительных количеств алкоголя. Под влиянием злоупотребления алкоголем наблюдается жировое перерождение семенных канальцев и разрастание соединительной ткани в паренхиме яичек. Особой выраженностью токсического действия на железистую ткань яичка обладает пиво, которое намного легче других алкогольных напитков проникает через гематотестикулярный барьер - препятствие между кровью и тканями яичек, вызывая жировое перерождение железистого эпителия семенных канальцев.

Наряду с непосредственным токсическим действием алкоголя на яички, известное значение имеет развивающееся у страдающих алкогольной зависимостью нарушение функции печени и способности ее разрушать эстроген. Известно, что при циррозе печени значительно повышается количество эстрогена как у мужчин, так и у женщин, что приводит к торможению гонадотропной функции гипофиза и последующей атрофией половых желез. Кроме того, стоит помнить об уже упоминавшихся фитоэстрогенах. В результате, начинают накапливаться женские половые гормоны. Становится шире таз, разрастаются грудные железы, из которых начинает выделяться молозиво. У мужчины на три дня в месяц набухает слизистая оболочка носа и отмечается носовое кровотечение. "Скорая помощь", которую обычно вызывают в таких случаях, не в состоянии помочь, поскольку врачи не знают истинных причин этого кровотечения. Случается, когда у мужчины, большого любителя пива, развивается злокачественная опухоль грудной железы.

Следует указать, что при злоупотреблении алкоголем раньше или позже, в зависимости от индивидуальных особенностей и выносливости организма, нарушается также и половая потенция, что связано со снижением условных и безусловных рефлексов, вследствие тормозного действия на подкорковые центры.

У женщин наблюдаются расстройства регулярности менструального цикла, пропорционально выпитому пиву растет вероятность заболеть раком грудной железы. Опасно пить пиво матери, вскармливающей грудного ребенка. У малыша возможны эпилептические судороги, а со временем может возникнуть и эпилепсия.

Из-за токсического действия на надпочечники, алкоголь ингибирует выработку в них андрогенов, обусловливающих половое влечение, расплата за злоупотребление - снижение либидо, а в далеко зашедших случаях возможно развитие вторичной фригидности. При приеме спиртных напитков во время беременности обнаруживаются тератогенные свойства (то есть склонность вызывать уродства у плода), возможно формирование у будущего ребенка генетически детерминированной наследственной склонности к алкоголизму.

Как сообщается в газете Интернэшнл Гералд Трибьюн, проведенное Американским центром по контролю заболеваний исследование показало, что повышение налогов на пиво на 20 центов привело к снижению заболеваемости подростков болезнями, передаваемыми половым путем, в частности, гонореей, почти на 9%. Автор исследования Харрелл Чессон объясняет данное явление тем, что выпивка влияет на суждения, и подростки под действием пива склонны вступать в половые связи, в том числе с многочисленными партнерами, не пользуясь при этом презервативами.
Пиво - молодежный напиток?

Обычно сторонники пива перечисляют множество достоинств пива, которые делают его особенно пригодным в качестве напитка для молодежи. Здесь и низкое содержание алкоголя, и якобы способность пива вызывать благожелательное отношение к окружающим, и возможность пить его "на ходу", без помпезного застолья, на которое у молодых часто не бывает денег.

Однако результаты исследований показывают, что подростковый возраст характеризуется особо интенсивным развитием головного мозга, чувствительным к воздействию внешних факторов. И употребление алкоголя, начинающееся обычно в подростковом возрасте, может повредить определенные структуры мозга, отвечающие, прежде всего, за функции памяти. Экспериментирующие с алкоголем подростки, в отличие от тех, кто алкоголь не употребляет, испытывают трудности при воспроизведении новой информации.

Предложение же пива на рынок в качестве молодежного напитка оказывается, в конечном счете, выгодным не только производителям пива, но и более крепких алкогольных напитков. Дело в том, что пиво создает как бы облегченный способ входа в алкоголепотребление. Молодые люди, закупающие на свои вечеринки пиво, считают его чем-то вроде лимонада, безобидным и социальным. Однако содержащийся в пиве спирт при частом его употреблении способствует формированию алкогольной зависимости, которая на некотором этапе проявляется ростом толерантности, то есть необходимостью употребить большие дозы алкоголя для достижения той же степени опьянения. И именно тогда звучат выражения типа: "Пиво без водки - деньги на ветер!" В ход начинают идти коктейли, потом пиво может стать либо напитком начала выпивки, либо "похмельным" напитком, и, стало быть, алкоголизм уже налицо. И тогда основным напитком становится уже что-то более крепкое, на территории СНГ это обычно водка. И прежний юный зритель пивной рекламы становится надежным потребителем изделий алкогольной промышленности.
Как спортсмены относятся к пиву?

Сторонники пива, разумеется, сообщают, как здорово пить пиво: "В институте спортивной медицины в Риме спортсменам разных категорий давали в течение месяца пиво в качестве единственного напитка (кроме воды). И было установлено, что употребление 1 литра пива в день не влияет на вес тела, частоту пульса, давление и работоспособность мышц".

Однако было проведено немало экспериментов, показавших, что даже малые дозы пива снижают спортивные показатели. Например, конькобежцы и пловцы, выпившие по литру пива, понизили скорость плавания и бега на коньках примерно на 20%. Поэтому все спортсмены, чьи результаты измеряются объективно, выходят на старт абсолютно трезвыми. Для мозга шахматистов алкоголь может иметь катастрофические последствия, и не случайно Гарри Каспаров полностью отказался от употребления любого алкоголя. В игровых видах спорта последствия потребления пива не так заметны, и поэтому известны случаи "нарушения спортивного режима". Выдающиеся тренеры прошлого, например, Анатолий Тарасов, очень жестко боролись с потреблением пива, так как знали немало примеров того, как пиво губит спортивную карьеру. Из свежих примеров можно назвать двух футболистов киевского "Динамо" - Виктора Леоненко и Сергея Реброва. Леоненко был ведущим форвардом команды, но считал, что ему после матчей обязательно надо выпить пива. В результате Динамо вскоре отказалось от его услуг, и он затерялся в третьеразрядных командах. Ребров после неприятного эксперимента в детстве принципиально не пьет пиво. В результате Динамо получило за этого форварда от английского клуба "Тоттенхем" несколько миллионов долларов.

За рубежом есть еще более показательные примеры отношения футболистов к пиву. В 1994 году компания Рингнесс получила от норвежской футбольной ассоциации право выпустить плакат, рекламирующий пиво, с изображением сборной команды Норвегии. Капитан команды Рюне Брассет немедленно выступил с заявлением: "Если Рингнесс не уберет эти плакаты, я не буду играть на чемпионате мира в США". Такая ситуация была не нова для трезвенника Брассета. Когда он стал капитаном немецкой команды "Вердер", то настоял на снятии эмблемы пивной компании "Бек" с футболок команды. Протест Брассета был поддержан вратарем сборной Норвегии Яном Фиортофтом. Когда у Брассета спросили, почему он так принципиален, он ответил: "Мы являемся примером для детей и молодежи. Поэтому связывать себя с "Рингнесс" - это катастрофа. Сразу после этого заявления состоялась встреча руководителей "Рингнесс" и футбольной ассоциации. Решено было немедленно остановить рекламную кампанию пива. Полная победа Рюне, но также и прессы, которая поддержала футболиста.

На следующем чемпионате мира по футболу 1998 года во Франции скандал с пивной рекламой вспыхнул на более высоком уровне. Во Франции с 1991 года строго запрещена реклама алкоголя на телевидении, в молодежных журналах и в спортивных сооружениях. Американская пивная кампания Анхаузер-Буш знала об этом, когда решила стать одним из 12 главных спонсоров чемпионата мира. Она потребовала у Европейской Комиссии, чтобы та объявила запрет рекламы пива во время чемпионата незаконным. Но они получили твердое "нет" французского правительства. Министр здравоохранения Бернар Кучнер сказал: "Молодые люди, которых много среди футбольных болельщиков, особенно подвержены связанной со спортом рекламе. Совершенно недопустимо, чтобы стадион или телевидение служили рекламе марки алкоголя". Анхаузер-Буш заявила, что она заплатила ФИФА 20 миллионов долларов за спонсорство, но министр спорта Мари Буффе ответила, что: "Французское правительство не несет никакой ответственности за контракт между ФИФА и пивной компанией". В результате Анхаузер-Буш вынуждена была продать свои права спонсорства.

Столь строго к рекламе пива относятся не только руководители футбола. Совсем недавно известный норвежский горнолыжник Лассе Кьюс оштрафован на тысячу долларов лыжным союзом Норвегии за участие в рекламном ролике пива. Руководству лыжного союза участие спортсмена в рекламной деятельности не понравилось, и показ рекламного ролика был прекращен. Кроме того, помимо штрафа, Лыжный союз Норвегии получит все деньги, которые Кьюс заработал участием в этой рекламе.

К чему все же может привести присутствие рекламы пива на спортивных соревнованиях, убедительно показывает следующий случай.

В Берлине на полуфинале чемпионата мира по гандболу, который обычно не ассоциируется в общественном сознании с массовым насилием, два датских болельщика получили смертельные травмы со стороны пьяного немецкого зрителя. Ссора разгорелась между одним из датчан и немцем, который достал нож и ударил собеседника, а затем и другого датчанина, пришедшего на помощь соотечественнику.

Немецкий производитель пива, Кромбахер, был главным спонсором немецкой гандбольной ассоциации и чемпионата мира. Бутылки Кромбахера всюду были на первом плане во время чемпионата и его пресс-конференций, и даже с удивительным равнодушием, на пресс-конференции, которая состоялась сразу после трагического инцидента.

В ответ на смерти продажа алкоголя была запрещена на финале гандбольного чемпионата. И немецкие официальные лица заявили, что вопрос о продаже алкоголя на спортивных мероприятиях, которая ранее не была объектом законодательного регулирования, в настоящее время рассматривается немецкими законодателями.

Конечно, есть спортсмены, которые с радостью берут деньги за рекламу пива. Но пивные компании с лихвой возвращают эти деньги за счет молодых любителей спорта, которые сами не замечают, как пиво намертво входит в их жизнь.
Зачем нужна реклама пива

"От пива делаются ленивыми, глупыми и бессильными".

Бисмарк

Как известно, реклама - двигатель торговли.

Специалисты в области рекламы утверждают, что реклама позволяет потребителю выбрать из множества равных тот товар, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребительские запросы. И это справедливо в отношении некоторых товаров. Например, о стиральных порошках нам рассказывают, при какой температуре или для каких типов тканей их можно использовать, о моющих средствах полезно бывает узнать об их способности отмывать жир и прочее.

Когда речь заходит об алкоголе или табаке, ничего подобного не происходит. В отличие от молока реклама пива не рассказывает нам о том, сколько и каких витаминов мы потребим с литром данного напитка. Объяснение очень простое: ни один из этих товаров не в состоянии удовлетворять реальные потребности покупателей. Поэтому вся реклама, которую мы видим в отношении пива (как и другого алкоголя и табака) носит имиджевый характер. То есть нам внушают, какими крутыми мы сможем стать, если приобретем предлагаемый товар.

И это действительно эффективно воздействует на потенциального потребителя.

Были проведены исследования среди подростков и молодых людей, и во всех них была обнаружена небольшая, но значимая взаимосвязь между просмотром рекламы алкоголя и более высоким уровнем потребления, о котором сообщают участники, а также соответствующим отношением к алкоголю. Было обнаружено, что реклама пива повышает потребление пива среди подростков и молодых людей. Согласно одному исследованию, пятиминутное увеличение просмотра рекламы алкоголя соответствует повышению потребления на пять грамм этанола в день. Например, в проведенном среди молодых людей исследовании те, кто сообщал о частом просмотре рекламы пива, выпивали в среднем шесть литров пива за месяц по сравнению с группой не смотрящих рекламу, которые потребляли в среднем три литра пива.

Данные опросов также использовались для изучения влияния рекламы алкоголя на тех, кто еще не пьет. Недавнее исследование было направлено на детей США от десяти до четырнадцати лет. Дети, которые правильно могли понять большинство рекламных материалов о пиве, обладали более позитивными убеждениями о потреблении алкоголя и говорили, что они собираются пить чаще, как взрослые.

В одном недавнем длительном исследовании изучалась взаимосвязь между количеством оставшейся в памяти рекламы алкоголя и потреблением алкоголя в более позднем возрасте. Здесь была обнаружена взаимосвязь между количеством рекламы алкоголя, которую вспомнили тринадцатилетние мальчики Новой Зеландии, и их потреблением пива, о котором они сообщили сами в восемнадцать лет. Частота потребления алкоголя в восемнадцать лет не была взаимосвязана с количеством рекламы, но те, кто вспомнил больше рекламы (в большей части телевизионной рекламы пива) сообщили о потреблении большего количества пива во время случаев выпивки.

Таким образом, становится понятным, из-за чего разгорелся сыр-бор вокруг российского пива. Понятно, что камень преткновения спора - рекламные бюджеты. Сейчас пиво, несмотря на содержание алкоголя, рекламируется по телевидению наравне с безалкогольными напитками. Если главврач Онищенко одержит победу, пивовары, так же как производители водки, лишатся телерекламы, резко повышающей объем продаж. При этом возмутились не только бизнесмены этого рынка, которым в этом случае придется платить больше налогов. Они нашли поддержку и у потребителей их рекламной продукции, телевизионщиков, в рекламных поступлениях которых "пивные" деньги составляют около 15%.

Разумеется, кроме телевизионной, есть и другие виды рекламы. Но при опросах населения реклама в печатных СМИ практически не упоминается, с трудом припоминаются щиты и аудио-ролики. В целом, говоря о рекламе, респонденты в основном имеют в виду яркую запоминающуюся телевизионную рекламу. Именно за нее и воюют. Но, в конечном счете, платит за рекламу и пивоварам, и телевизионщикам обманутый ими потребитель.

Давайте вспомним некоторые набившие оскомину сюжеты рекламы пива.

... Лежит человек на пляже и приходит к выводу: "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке!" Утешительный вывод для импотента.

... Трем молодым людям нужно встречаться настолько часто, что уже не остается времени на работу. Блестящее начало карьеры выставленного с работы алкоголика.

... Или вспомним другого джентльмена, который, судя по некоторым признакам, собирался сказать какие-то особенные и важные слова своей даме, но решил, как водится, принять для храбрости пива и то ли дама от него сбежала, то ли галлюцинации начались. Это каждый может трактовать по-своему.

... Или еще сюжет. Помните деда мороза, который прибывает в намеченный коллектив вместо Нового Года к 8 Марта? А на вопрос, где был, отвечает: "Пиво пил!" А в другой раз этот же толстяк настолько забывает о ходе времени, что его машина врастает в асфальт и покрывается цветником. Проблемы с мозговыми функциями налицо.

Вопрос лишь в том, чего добиваются рекламодатели, демонстрирующие столь нелепую, с точки зрения нормального человека, рекламу. На этот счет может быть несколько версий.

1. Такая реклама вряд ли может быть направлена на взрослых здравомыслящих людей. Если она нацелена на взрослого зрителя, то, скорее всего, на того, кто в медицинском плане является алкоголиком, но таковым себя, разумеется, не считает. Вспомните слова Московского мэра Юрия Лужкова: "Пиво - лучшее лекарство для алкоголиков!" При этом стоит помнить, что сам Лужков - трезвенник со стажем.

Именно систематическому потребителю алкоголя с помощью такой рекламы можно подсказать, что пора ему приобрести очередную порцию пива.

2. Но реклама поведения алкоголиков может быть направлена на юных зрителей, которые пока не совсем знают, как правильно признаваться девушкам в любви, или как себя вести на пляже, или как смотреть футбольные матчи - с пивом или без него, и какое количество кружек брать с собой.

И вот такая реклама действительно опасна для будущего того общества, которое смотрит телепрограммы, рекламирующие "Толстяка", "Правильное пиво", "Красный Восток". Если поведение, которое многими воспринимается как маргинальное, асоциальное или какое-то еще, каждый день показывать по телевизору, люди отвыкают от его ненормальности, оно вдруг может оказаться социально приемлемым и желательным. Вот что означает простой вопрос - вопрос о рекламе пива на телевидении.

Любая реклама должна окупаться за счет нынешних и будущих потребителей. А в случае с пивом основная масса нынешних потребителей - это люди с признаками алкогольной зависимости, а будущие потребители - это подростки.
Развитые страны: как избавиться от лишнего пива?

Исполнительный директор пивоваренного АО "Вена" Сергей Худолеев заявил, что европейские страны увеличивают производство пива для того, чтобы снизить потребление крепких напитков. (Репортаж с пресс-конференции пивоваров Петербурга 11 января 2001 года).

Сторонники пива постоянно подчеркивают, что мы мол, мало еще пьем "жуткий (простите, жидкий) хлеб", вот в развитых странах там пива, хоть отбавляй. И оказывается, что они правы, там действительно отбавляют пиво. В последнем издании публикуемого алкогольной индустрией справочника World Drinking Trends (Тенденции потребления напитков в мире), среди прочего, приведены данные о потреблении пива во многих странах и проведено их ранжирование по этому показателю. И обнаруживается, что в тех странах, где пьют больше всего пива, его потребление неуклонно снижается (см. Рисунок). Например, в период с 1980 по 1998 год стали пить меньше пива в Новой Зеландии - на 30%, в Бельгии - на 25%, в Канаде - на 20%. Даже в Германии потребление пива упало на 13%.

По логике тех, кто считает, что чем меньше люди пьют пива, тем больше они пьют водки, эти страны должны были утонуть в водке. Однако во всех этих странах потребление крепких напитков за этот же период упало: от 24% в Дании до 52% в Бельгии. Чем же замещали жители этих стран пиво и водку? Справочник дает ясный ответ и на этот вопрос. Во всех этих странах резко выросло потребление соков, минеральной воды и других безалкогольных напитков. Например, в Германии соков за этот же период стали пить втрое больше. В Бельгии сейчас минеральной воды пьют больше, чем пива, хотя в 1980 году пива пили почти в 3 раза больше. В США потребление безалкогольных напитков (типа колы) в 1980 году лишь на 40% превышало потребление пива, а сейчас оно больше в 2,5 раза.

Конечно, несправедливо было бы не указать, что в некоторых странах Европы потребление пива растет. За тот же период стали пить больше пива в Португалии, Греции, Ирландии. Но при этом потребление крепких напитков в этих странах оставалось в целом стабильным. В иных странах (Норвегия, Испания, Италия) потребление пива в 1990-е годы стабилизировалось, а потребление крепких напитков снижалось. Таким образом, в развитых странах пиво скорее не замещает, а дополняет водку. Долговременные изменения в потреблении пива обычно положительно взаимосвязаны с потреблением крепких напитков, хотя эта взаимосвязь не является жесткой и изредка наблюдается противоположная тенденция. В целом же в период с 1990 по 1998 год общее потребление алкоголя в 15 странах Европейского Союза в среднем снизилось на 7%, а выросло только в Греции и Ирландии, причем в обеих этих странах возросло потребление пива.

То, что потребление пива и алкоголя в целом наблюдается в двух наименее развитых странах Евросоюза, является достаточно типичным явлением. Рост потребления пива в развивающихся странах (например, в Чили, Китае, Индии, Таиланде, Турции) сопровождался ростом потребления крепких напитков.

Таким образом, современные тенденции потребления пива и крепкого алкоголя в странах различного уровня развития четко говорят, что рост потребления пива в России либо никак не повлияет на потребление водки, либо, что более вероятно, приведет к повышению общего уровня потребления алкоголя.

Представитель принадлежащего датской фирме Карлсберг завода "Вена" прав лишь в том отношении, что некоторые европейские страны увеличивают производство пива (хотя в Швейцарии, Венгрии, Великобритании, Бельгии, Франции, Германии производство пива в период 1980-1997 годов снизилось). Но с этим увеличением производства связаны интересные противоречия. В Нидерландах потребление пива в этот же период снизилось на 10%, а производство выросло на 56%, в Дании соответственно пьют меньше на 7%, а производят больше на 12 %. Даже в Германии потребление падает на 10%, а производство - всего на 1%. Куда же девается лишнее пиво? Что, вспоминаете рекламу всяких хейнекенов и тюборгов? Правильно, лишнее пиво сливают в слаборазвитые страны, типа России. В настоящее время в развитых странах становится немодным пить пиво, ведь в условиях мира современных технологий даже небольшие количества алкоголя могут привести к ошибке на компьютере, которая обойдется в тысячи долларов. И пивные компании Запада вынуждены искать новые рынки сбыта своей все менее требуемой продукции.
Целесообразно ли введение каких-либо ограничений на торговлю пивом?

Все зависит от того, что понимать под целесообразностью. Если главное - это прибыли пивоваров, то любые ограничения, безусловно, вредны. Если же мы хотим снизить потребление алкоголя населением и связанные с этим негативные последствия, то, как показывает опыт многих стран, такие ограничения вполне оправданы.

Исландия была первой страной в Европе, где в 1912 г. было введен полный запрет на алкоголь. Позже вино и крепкие спиртные напитки были легализированы, но пиво было запрещено до 1 марта 1989 г. В течение многих лет пиво считалось в Исландии более опасным, чем водка. Опросы, проведенные до и после отмены запрета пива, обнаружили, что пиво было добавлено к общему потреблению алкоголя мужчинами, но заменило вино и крепкие спиртные напитки у женщин. Разрешение торговли пивом мало повлияло на потребление крепких напитков. Повышение потребления пива было значительным и увеличило общий объем торговли алкоголем на одну четверть в 1989 г. и на одну пятую в 1990 г. по сравнению с общим объемом продажи алкоголя в 1988 г.

В Финляндии продажа пива средней крепости во всех продуктовых магазинах и кафе началась в 1969 году. Зарегистрированное потребление алкоголя повысилось в 1969 г. на 46%, и это произошло полностью из-за повышения потребления пива средней крепости. При этом наблюдалось значительное увеличение количества злоупотребляющих алкоголем так же, как и повышение общего потребления.

В эксперименте, который проводился Комитетом Швеции по алкоголю крепкое пиво (более 3.6% алкоголя по весу) начали продавать в гастрономах и в барах в двух округах в 1967 году. Эксперимент был прекращен в 1968 году на шесть месяцев ранее, чем предполагалось первоначально, так как он привел к серьезным последствиям. В округах, где проводился эксперимент, очень резко увеличилось потребление крепкого пива, а потребление пива средней крепости уменьшилось, при этом не наблюдалось никаких изменений в потреблении вина и крепких спиртных напитков. Общее потребление алкоголя выросло на 5%. При этом уровень хулиганских нападений повысился на 32%. Изменение доступности пива сильнее всего отразилось на подростках 15-17 лет. Именно в этой возрастной группе больше всего увеличился уровень насильственных преступлений. Эксперимент был прерван в июле 1968 года в ответ на жалобы граждан и сообщения о чрезмерном и неприемлемом уровне потребления крепкого пива, особенно молодыми людьми.

При этом ни в одной стране не зарегистрировано никаких негативных медицинских или криминальных последствий ограничений доступности пива.
Сколько пива пили в СССР?

От сторонников пива можно услышать, что раньше де пива пили много, но вот антиалкогольная кампания 1985 года подкосила всю отрасль и она до сих пор не может восстановиться до прежнего уровня.

На самом деле они плохо знают совсем недавнюю историю. В начале 1960-х годов на душу населения приходилось всего 13 литров пива, но при этом 7,5 литров водки. Для борьбы с водкой было решено стимулировать производство пива путем искусственного занижения цен на пиво. В 70-80 годы пиво пользовалось большим спросом в связи с тем, что в переводе на 1 г алкоголя это было самое дешевое спиртное: за 1 копейку можно было приобрести 1,2 - 1,4 г "пивного" алкоголя и только около 0,5 г водочного. Продажа пива с 1970 по 1980 год возросла с 4,2 до 6,2 млрд. литров и достигла 24 литров на душу населения. Но продажа водки при этом увеличилась с 2,3 до 2,94 млрд. литров. Темпы роста были разными, но результат один - тотальная алкоголизация населения и необходимость принятия срочных мер. Кампания 1985 года стала вынужденной мерой. По данным профессора А.В. Немцова, только в России антиалкогольная кампания сберегла более 700 тысяч человеческих жизней, и лишь бездарность руководителей СССР и незнание ими международных ос